比較を意識した価格戦略

消費者向けの新商品(仮に飲料)を開発したとします。ずばり、この価格をどう決めるべきでしょうか。多く考えられるのが、原価を把握し、それに利益を上乗せする(消費者の顔色を伺いつつ)という考え方でしょう。他には同業他社比較から空気を読みつつ、新商品のお試し価格ということで少し安めの価格に設定などするかもしれません。しかしこれでは価格戦略とは言えません。言ってしまえば、こういった考え方がジリ貧になる原因でもあります。

その飲料を、スーパーに置く場合、デパ地下のショーケースに置く場合、カフェに置く場合。企業側からしてみれば開発コストや原価は既定なわけですから、取引条件の差はあれど、希望価格はある程度一律で決まってしまうでしょう。しかし消費者側の見方はどうでしょうか。安売りスーパーで買う場合、意識高い系のスタバで支払う場合、もしくは居酒屋の締めに注文する場合。お財布の紐の具合は絶対に違うはずです。

重要なのは、商品のポジショニングによって、消費者が支払う金額には大きな差ができることです。多くの消費者にとって、妥当な価格を判断するのは簡単ではありません。そこで行われるのは過去の経験からの「比較」です。これを前提とするならば、企業側の考え方において重要となるのは、できるだけ”高価”な商品と類似しているイメージをつくり、想定される価格をコントロールすることです。

いくら本当に良いモノ、商品、サービスであったとしても、企業内部の努力を消費者が100%完全に理解し、その分の見返りを適正に支払うことなどありません。正当な品質を持っているのであれば、買っていただくために、ひいては企業が永続しさらに良い商品を開発するためにも、価格設定というものはより戦略的であるべきでしょう。これが「値決めは経営」と言われる所以です。ただしそこに道徳が必要だということは、言うまでもありません。

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